大健康戰略出臺以及民眾的健康需求日益旺盛，功能農產品行業面臨大好發展局面，但功能農產品的產業體量、產業效益尚未形成，整體發展存在著諸如消費者缺乏認知、品牌建設滯后等不少困難。由中國農業國際合作促進會功能農產品委員會等主辦的2016功能農產品產業發展座談會11月26日在京舉辦，對產業現狀進行了深入的分析。
重視普及產品知識
“《‘健康中國2030’規劃綱要》提到了要預防重大疾病發生，引導合理膳食，深入開展農產品、食品營養功能評價研究，對重點區域、重點人群實施營養干預，重點解決微量營養素缺乏問題，推進健康中國建設，簡稱大健康戰略。這對功能農產品是一大利好。”中國農業國際合作促進會功能農產品委員會會長郭作玉指出，農產品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農產品行業迎來了歷史上最好的發展時機。
不過，眼下功能農產品的產業體量、產業效益尚未形成，雖說有一定積累，整體發展還存在不少困難。比如，普及功能農產品知識、引導消費者了解和消費功能農產品，就是一個至關重要的課題。一方面，消費者對功能農產品缺乏認知；另一方面，在現有的法規條件下，功能農產品的“功能”宣傳必須謹言慎行。北京聯合大學應用文理學院金宗濂教授說：“功能農產品的定義并不十分確定。現在較公認的定義是，功能農產品是具有保健功能或者補充維生素礦物質作用的農產品。它的基本要求是有特定的功能成分，適應特定人群食用，有規定食用量的標準。但功能性農產品要作為普通食品的面貌出現，企業就不能明示或者暗示保健功能，否則就違反了《食品安全法》。而要聲稱功能就必須申請保健食品，這是相當困難的。”
針對金宗濂教授提出的問題，北京營養源研究所所長李東提出了一個解決思路——合規利用《GB 28050-2011 食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則》，對產品中達到一定含量的營養成分進行功能聲稱。北京聯合大學陳文教授則表示，功能農產品可以嘗試從功能和營養這兩個方面來強調自身的健康效應，這樣也許能夠拓寬產品發展的道路。
日本和韓國是世界上較早重視農業功能性研究與建設的國家，已經取得了豐碩的理論成果與實踐經驗,他們的發展經驗對我國具有很好借鑒意義。韓國慶尚北道農業技術研究院研究員Kang Dong Kyoon建議：“中國有很多關于食品和醫學的古文獻，應該加以善用。”
在強調普及產品知識的同時，與會者也一致指出，要警惕過度宣傳。郭作玉強調，功能農產品在發展中一定要避免夸大宣傳，否則將嚴重影響消費者對功能農產品的信任，這對整個行業的健康發展都是很不利的。
加強產業整體規劃
中國科技大學蘇州研究院功能農業重點實驗室主任尹雪斌認為，功能農產品面臨大好發展局面，行業急切的想要發展，但多數企業缺乏尊重市場規律的綜合方案，東打一拳西打一拳，不成套路，最終效果并不理想。“大企業做大產品，小企業做個性化產品。過去10年乃至未來10年，大企業和小企業的生態是有差異的。龍頭企業承載項目，小企業發展個性定制。各自尋找到適合自己的生態定位，才能推動整體功能農產業進步。”他說：“不怕慢，就怕亂，要建立業內都能認同的產業秩序。”
“現在新興產業一窩蜂上馬，但5年以后怎么發展，很多地方政府和企業都缺乏清晰的路線。”中國農業國際合作促進會功能農產品委員會秘書長魏有指出：“必須對功能農產品的產業發展進行很好的規劃。”
還要加強功能農產品的品牌培育和市場營銷。農業部市場與經濟信息司原調研員李桂指出，在品牌的培育路徑上，功能農產品與農產品是一致的。品牌培育，要求形成規模化生產和較高的產業集中度。執行統一的生產加工標準，才能保證品質的一致性；規模化生產才能形成一定的市場覆蓋率，才談得上品牌的影響力。當然，僅有規模還不夠，還需要產業集中度。因為打造品牌需要投入，而如果生產經營者是分散的一家一戶，則沒有能力去做宣傳、營銷。
關于品牌的定位和塑造，李桂強調說，品牌的定位是品牌塑造的基礎。功能農產品要從產品的獨特性、產品的產地、產品的技術含量、產品的加工工藝等幾方面進行產品定位，通過分析目標市場和目標客戶，來決定是為中高端消費者服務，還是為普通消費者服務？以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產枸杞酒；“百瑞源”打養生牌，研發生產枸杞原液、糕點；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標市場。品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設計和包裝，把產品的內涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強健。還要注重優勢的提升，“比如通過品種的改良和種植方式的改善，使產品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。”在市場營銷方面，功能農產品的方式不同于大宗產品：一、其推廣需要一個高規格的平臺；二、產品包裝要精美；三、要有專業的策劃團隊。
本文源自：中國食品報
